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巨頭火攻菜場 小型生鮮電商的出路在哪裏?
來源:紅商網 作者: 發布時間:2019-04-10

蘇甯、美團圍剿菜市

  生鮮賽道再次熱鬧起來。前有盒馬菜市在上海開業,後有蘇甯菜場于4月下旬上線,剛起步的美團買菜,壓力重重。

  鉛筆道記者走訪了位于北苑居民區的美團買菜站點,幾名地推人員以“滿38-18”的傳單拉新,凡下單用戶,均可獲贈臍橙、雞蛋或醬油一瓶。該站點面積不大,略顯簡陋,由“小象生鮮”團隊充當“臨時工”攬客。小象生鮮爲美團在生鮮零售領域的布局,類似于盒馬鮮生、7FRESH,其前身爲“掌魚生鮮”。

  美團點評稱,美團買菜有約1500個SKU,主營蔬果、海鮮、肉禽蛋、酒水飲料等10大品類,聚焦白領三餐食材的選購需求,0元起送、0元配送。

  不難發現,美團以低價引流,部分生鮮售價遠低于同類平台。“就算1塊錢買1瓶水我們也送,裝著有氧活魚上門的盒子要一千多塊呢。”一位地推人員直言,水果的毛利空間足以支撐平台從産地到消費者處的冷鏈物流、倉儲等前期投入。他透露,蔬果爲産地直産,北苑站點的理貨員約有10人,跑腿小哥約有30人,非外賣配送專員,理貨員單日人均配貨70~80單,平台日成交量約2000~3000單。

  美團買菜的配送時間從早上7點至晚上21點15,爲周邊1.5公裏內的社區居民提供服務。有的配送小哥,甚至拉來一輛共享單車,騎上就走。地推人員還稱,美團買菜的下個站點將在姚家園和東壩落成,接下來逐步覆蓋北京城。

  美團還在試水,蘇甯已經迫不及待。近期,蘇甯小店App將上線商品預售和蘇甯菜場模塊。菜場主打24小時內生鮮從原産地直發門店,用戶最快可于隔日早上7點到附近門店自提。相關業務負責人透露,菜場先在南京試點,平台當日晚上9點會停止接單,夜間進行采購、收貨、分揀和配送,次日6點前,供應商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國5000家蘇甯小店。

  據悉,菜場的主要品類爲肉類、蔬菜、豆制品、現切活魚,周邊原産地供應商直采,預售功能將采取“先銷後采”模式,供應鏈爲當前已有的蘇甯小店和蘇甯超市,針對不同區域用戶的購買習慣更換。生鮮品有大規格包裝的車厘子、三文魚等,短效期商品草莓、山竹及應季鮮花等。所有SKU,將接入蘇小團,聯合全國10萬名團長同步推廣。

  蘇甯擁有100多個海外直采基地,于147個國家和地區安置買手團隊,覆蓋果蔬、海鮮、保健等品類。4月4日,蘇甯快消集團總裁卞農親赴泰國,承諾包下當地2000萬顆椰青,借助46座冷鏈倉布局,在原産地直采泰國椰青,最快72小時從樹上送至消費者手中。

  相較于美團,蘇甯菜場依托于5000家蘇甯小店門店,及其自營物流和相對成熟的供應鏈,不再另設站點,同時依附社區拼購蘇小團的帶貨量,“輕裝”上陣。

  美團或因流量變現焦慮,開始以前置倉攻占“五環外”的市場,雖借用了小象團隊,卻未以小象店面作爲支撐,欲填補一線城市的空白市場,低投入的服務站實則較重。

  或許由于小象生鮮前路遇阻,在盒馬鮮生和7FRESH的夾擊下,美團只能另辟它路,上線美團買菜。不過,其先前于上海試營的5家站點,面臨著地頭蛇“叮咚買菜”的強力沖擊。日前,叮咚買菜與口碑餓了麽達成合作,嵌入阿裏平台,流量互補的優勢讓美團的生鮮之路更爲坎坷。

  海通證券報告稱,若以客單價50元、30%的毛利率計算,當單倉日訂單量達到1250時,可盈虧平衡。以叮咚買菜目前鋪設的200個倉及15萬日訂單量計算,單倉日訂單量爲750,仍未實現盈利。以美團北苑站點10個理貨員單日配貨70~80單計算,單倉日訂單量爲700~800,也與盈利點相差甚遠。剛起步的美團,或許只能借鑒“拼團”模式突出重圍了。

  阿裏、京東打響保衛戰

  1小時達的京東到家和淘鮮達,蔬菜“日抛”的盒馬鮮生和7FRESH,都顯露著阿裏京東兩個巨頭在零售賽道上暗暗較勁。

  據統計,去年中國生鮮零售總銷售額爲4.93萬億,僅有不足3%的交易來自線上。艾媒數據顯示,2018年中國生鮮電商市場規模突破千億,增長率爲38.8%,預計2019年將達1600億元。生鮮電商一直是兵家必爭之地。

  3月30日,阿裏旗下口碑餓了麽宣布,買菜業務已在全國100個重點城市鋪開,2018年業務量同比增長10倍,將迅速擴張至500城。其數據顯示,超33%的用戶爲年輕人,年齡在25~29歲間,平均每次購買2~3天的菜量,客單價40元以上的訂單超63%。去年,生鮮頻道的中老年用戶增速超500%。

  隨著移動支付方式的普及,中老年群體正逐漸突破互聯網壁壘,成爲潛在的線上生鮮用戶。當前,生鮮行業的現狀是低滲透率滿足不了日益增長的高頻需求,盒馬鮮生和7FRESH多集中于商圈,面向的客群有限,尋找用戶增量即爲新的盈利增長點。

  盒馬CEO侯毅對此做了“填坑”反思,自省包裝食品是否具有競爭力,大海鮮是否依舊性感,創新是否足夠,線上物流成本是否可以覆蓋,盒馬鮮生是否爲最佳商業模式。他認爲,新零售的本質是銷售效率、數字化的精准營銷和全時段的客戶連接,若把北京的盒馬鮮生統一複制到其他城市,會出問題。

  “生鮮是高度區域化的産品,跟當地人的消費習慣密切相關。如果直接拷貝,基本上所謂的新零售也就火個三個月時間。”侯毅認爲,中國零售業未來的發展趨勢一是按照當地消費者的商圈特性精准研究商品配置;二是用技術提升零售的整體效率。用定位理論來說,即需要針對不同城市、不同商圈,做符合當地消費者收入水平、消費習慣的配置。

  于是,盒馬計劃著分層運營,由盒馬鮮生衍生出盒馬菜市、盒馬Mini、盒馬F2便利店和盒馬小站,以多種業態覆蓋空白市場。

  日前,“盒馬菜市”首店在上海開業,以面銷菜場電商爲核心,選址社區密集區。有別于盒馬標准門店,其蔬果散裝出售,欲豐富中低價格段品類及鮮制現售品類,如鹵菜、蛋餃、面條等,滿足大爺大媽挑挑揀揀的購物欲。由于餐飲在社區店面坪效很低,“菜市”砍掉了餐飲區,阿裏突顯了其囊括高齡客群及下沉市場的野心。

  盒馬官方稱,盒馬鮮生當前在全國21城已有130余家門店,開店1.5年以上的成熟門店,單店日銷售額80余萬,坪效爲傳統商超的3~5倍,超5萬元,線上訂單占比超60%,日均1200單。盒馬采用買手制,各城采購團隊會挖掘當地的特色果蔬,如成都門店售賣的日日鮮蔬菜系列,很大比例來自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅將其稱爲訂單式農業。

再觀京東旗下的7FRESH,店內生鮮占比超70%,進口商品占比20%,其中生鮮類自有品牌占比60%。官方稱,其可提供50多個國家和地區的生鮮産品,去年618期間,7FRESH單日GMV環比5月同期增長150%,6月的坪效超傳統商超6倍。前京東高級副總裁王笑松透露,7FRESH單店日均銷售額近70萬,平均客單價爲100元,線上訂單占比40%。他表示,生鮮屬于高複購率品類,是能給京東帶來更多新用戶的戰略品類。

  從經營數據上看,盒馬與7FRESH相差不大,兩者皆具電商基因,但還有較大提升空間。若對比開店數量,7FRESH望塵莫及。不過,京東起初的戰略就是做無邊界的品質零售,店面擴張並不單純沖“量”。“我們的目標是希望用3~5年開滿1000家店,讓7FRESH遍布中國的一二線市場及其周邊地區。”王笑松稱。

  對標盒馬定位半成品、熟食的自有品牌盒馬工坊,7FRESH在探索自有品牌“京覓”,欲從源頭把控全産業鏈的農産品種植,推動産品産業化、品牌化發展。其自建的植物工廠總面積約1萬多平米,可將蔬菜常年置于適宜生長環境中。7FRESH官方稱,廠內蔬菜産量是常規種植的3~4倍,也比常規種植方法節水90%以上。此外,其自建的果蔬加工中心,可提高整體分揀加工的運行效率,欲造高顔值果蔬。

  在京東眼中,零售的未來是“無界零售”,它不僅是線上+線下,且是零售本身融入生活,即注重成本、效率、體驗,爲消費者提供最佳用戶體驗。例如,根據前端消費者的需求變化,通過不同渠道、場景、方式滿足客戶的多樣化需求;後端供應鏈協同,保證消費者在任何場景、渠道購買的生鮮産品都有同樣的品質和服務保證。

  而在阿裏看來,商品和服務始終是零售的根本,除了技術手段的更新叠代,消費者需求的精細化運作大勢所趨。

  在阿裏、美團、蘇甯紛紛上線獨立的買菜業務時,稍顯“佛系”的京東依然按兵不動,其是否會跟進菜場規劃,仍舊是一個謎。

  未來是半成品或鮮食市場

  在生鮮電商領域的創業者張騰看來,生鮮是實際銷售頻次最高、電商滲透率最低的品類,是潛在的增長來源,巨頭出于産業格局和戰略考慮,必然相繼出手爭奪。

  所謂對的模式,大家還在摸索。他稱該模式有兩個本質問題,一是于消費端而言有怎樣的提升,二是于整個供應鏈而言有怎樣的提升。

  在供應鏈端,生鮮的高耗損率是盈利的一道坎。聯合國糧農組織的數據顯示,有三分之一糧食會被浪費,即從田間地頭到消費終端有約33%的耗損率,生鮮品會更高。有供應商曾與張騰稱,生鮮從批發市場到消費者處的耗損率在15%以上,具體由品類而定。侯毅曾表示,除了保證供應鏈鏈路最短,有些賣不掉的産品還可二次加工,如香蕉面包等。

  “2C渠道下架的生鮮,通常賣給飯店等其他渠道,這也是有些飯店經常重油重鹽的原因。對于整個供應鏈來說,把這一塊損耗降到零才是王道。”張騰稱。

  于線上消費者而言,易損蔬果不能挑選,生鮮實則是在家1公裏範圍內能解決需求的品類,相較于外賣,沒有很強的迫切性。他認爲,行業的未來不在買菜這件事情上,如果買賣毛菜和買賣原料,不會有結果。80後90後鮮有人從摘菜開始做飯,因而毛菜沒有太大的存在基礎,用戶黏性實質來自于淨菜、半成品、鮮食這些加工類産品,要從消費者的需求出發。

  生鮮電商的未來是半成品或鮮食市場,用戶先下單,上遊生産,再高效送達。這樣一來,能保證沒有損耗,也可讓SKU無限多,和大量鮮食、餐飲企業形成生態,這也是小型電商的求生機會。 “跟巨頭做一樣的事情,肯定打不過,創業必須有代差,即便在早期不被理解。”

  盒馬也有不少半成品。相較于美團買菜和叮咚買菜,這是它的優勢。半成品保質期短,SKU多,對于量小、周轉不快的小店來說,無法支撐這些費用,即便備了貨也來不及賣完。盒馬雖然店大,但半成品的SKU不多。“它可能只能支持幾十上百個SKU,再多就浪費了,沒法做多。這相當于一個小飯館的菜單厚度,用戶不可能天天吃,所以半成品沒有成爲主打。這方面,C2M才是最可行的解決方案。”

  張騰認爲,巨頭們的生鮮電商可從兩個層面分析:一是模式本身,二是同模式不同平台。盒馬和7FRESH可線上線下體驗,SKU多,盈利的可能性更高,且半成品、鮮食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它們擴店速度慢,三四千平米的店面選址不易。美團買菜和叮咚買菜的前置倉,擴張快,送貨快,但SKU少,早期雖能起量,但盈利相對困難。

  在菜場中,他直言美團比叮咚更具優勢。在配送的人力成本上,若外賣是午高峰,送菜是晚高峰,美團可以複用外賣小哥,直接降低物流成本,除非叮咚與餓了麽合用小哥。

  即便美團買菜的地推人員稱當前外賣和買菜是兩個配送團隊,張騰仍覺得重複利用小哥會是趨勢。就如共享單車、無人貨架和社區團購起風時,顧著取量忽略盈利,沒賺到錢就做鳥獸散。菜場退潮的時候,具有外賣配送基因的美團、餓了麽就優勢凸顯。

  獲取增量的有效方式是,給用戶提供無法拒絕的選擇。以補貼促低價,以燒金促速度,有不少前車之鑒。在生鮮電商上,用戶還有足夠多的選擇,他們隨時可以回到線下購買。

  如今,蘇甯開始試水“先銷後采”模式,市場期待著其是否能跑通生鮮電商的商業路徑。于小型生鮮電商而言,戰爭才剛剛開始。

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