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沒有邊界的美團 處處碰壁的零售夢
來源:新經銷 作者: 發布時間:2019-04-12

美團旗下新零售項目小象生鮮已關停其在江蘇常州和無錫的門店,聯想到最近盒馬鮮生、超級物種,以及最近全國範圍內大面積關店的順豐優選,各種新物種在新零售方面的嘗試不禁令人唏噓。

  小象生鮮關停常州、無錫門店

  事件起源于一封在網絡上被大量傳播的《關于常州市小象生鮮門店閉店的函》,從圖片中小象生鮮給出的關店原因爲“正常的業務調整”,而此次關閉的門店分別是位于鍾樓區(萊蒙店)、武進區(路勁又一店)和新北區(K12店),並最終將于4月18日全面停止營業。

  其中,萊蒙店的總面積超過5000平米,是小象生鮮門店中面積最大的一家,K12店和路勁又一城店的面積也均超過2000平米。店內分爲商品零售區、餐飲區和美食課堂互動區,提供包括蔬菜瓜果、海鮮水産、肉禽蛋奶、飲料酒水、休閑零食、糧油副食、方便速食、餐飲熟食等超過5000種國內外優質商品。

  除對人員、預付卡及有可能發生的突發情況做了提前預案、預警以外,小象生鮮的關停還向外界傳遞出了一個重要的信號,即未來將大力發展美團買菜,同時不排除未來美團買菜重新進駐常州的可能性。值得注意的是,小象生鮮在去年10月18日才正式亮相常州,而此次關店距離其成立也才僅半年多的時間。

  作爲美團旗下對標盒馬鮮生的新零售項目,小象生鮮自誕生起就受到了廣泛的關注。2017年7月,美團在北京開出了第一家線下門店掌魚生鮮(現小象生鮮望京店前身);次年8月,北京方莊店也正式開始對外營業。截止目前,小象生鮮在全國範圍內共開出7家門店,其中北京2家,無錫2家、常州3家。而此次常州、無錫門店的相繼關停也意味著美團對于線下生鮮超市的嘗試只剩下位于北京的兩家。

  美團官方給出的回應表示,小象生鮮無錫及常州門店閉店的原因爲經營表現不佳,北京方莊店、望京店2家門店將繼續保留,不涉及本次調整。這也意味著經過本次調整後,小象生鮮的經營範圍將縮小爲1個城市的2家門店,並將投入力量進一步優化和叠代兩家門店的消費體驗和運營效率。

  “本次調整的目的之一也是爲了集中力量探索更具增長潛力和速度的“社區生鮮零售”方向。”美團方面對外表示,這也意味著美團在今年年初啓動的買菜項目將會其相當一段時間內的戰略重點。

  美團買菜采取“手機APP+便民服務站”模式,以生鮮電商和社區化服務爲切入口,通過前置倉的社區化選址和即時配送系統,爲周邊社區居民提供生鮮零售及配送服務。截止到本月17日,美團買菜將會在在北京和上海開設10家服務站,其中北京3個,上海7個。

  美團沒有邊界的嘗試

  然而,小象生鮮並不是美團在新零售領域的第一次嘗試。美團創始人王興所謂“太多人關注邊界,而不關注核心”也正式將美團卷入了一場沒有邊界的戰爭。

  便利店領域:

  2017年,美團參與投資了猩便利,通過“智能手機掃碼購物+多人值守”的模式,店內購物能夠實現全程自助手機掃碼購物。相比于傳統的便利店,猩便利商品品類更加豐富、産品也更加差異化,商品價格跨度大,購買模式新穎。而就在投資一年後的2018年,猩便利卻被縷傳深陷大規模裁員、倒閉傳聞。

  外賣領域:

  除了在餐飲領域之外,美團還和各大連鎖商超、便利店零售企業展開了廣泛的合作,商品已經涵蓋了下午茶、零食、日用品等多種品類。

  2017年,大型連鎖綜合超市大潤發入駐美團外賣,覆蓋132個城市,樂天瑪特,歐尚,蔔蜂蓮花,麥德龍,杭州世紀聯華,新華都購物也已經上線美團外賣。美團外賣APP上出售的商品包括蔬菜水果、零食、日用品等,基本涵蓋了商超線下門店所有品類。

供應鏈領域:

  圍繞著“eat better,live better”的願景,美團除了在消費者在餐飲門店的布局以外,還積極向上延伸餐飲B端業務。

  2016年,美團快驢業務上線,主打餐飲B2B業務,爲商家提供包括米面糧油,酒水飲料,調料醬菜,肉禽(冷凍),方便速食,廚具等標准化程度相對較高的産品,目前也已上線葉菜類,水果,肉禽(鮮肉)等非標的生鮮産品。2017年6月,美團入股生鮮B2B平台——亞食聯,進一步增強其在生鮮供應鏈層面的壁壘。同時,美團通過投資快消B2B平台易久批,不斷強化其在餐飲標品領域的競爭優勢。

  閃送領域:

  今年年初,美團正式上線“美團買菜”APP。美團買菜切入的品類相對聚焦,主要爲新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水産海鮮等一日三餐所需食材,主打高頻次、低客單價的消費場景,對標每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等生鮮新零售企業。

  新物種面臨大考

  自2016年1月,盒馬鮮生開出首家門店以來,無論是線上傳統商超還是互聯網巨頭便都開始了對這種“超市+餐飲+生鮮”混合業態的模仿,這其中不乏京東、永輝、華聯等行業巨頭。這些新物種在履約上,消費者可以到店購買,也可以通過APP或小程序線上下單,3公裏範圍以內可以在30分鍾內送貨上門。在商品選擇上,此類新零售門店多以生鮮作爲切入點,既保證了充足的毛利,同時又能夠以高頻消費的特點吸引消費者進店或線上下單消費。

  從目前這些新物種的經營現狀來看,不僅是小象生鮮,所有的零售新物種發展大都不容樂觀。以盒馬鮮生爲例,其經營戰略已經“舍命狂奔”悄然轉向了“保命狂奔”,雖只有一字之差,卻能夠感受到盒馬目前發展所面臨的營收窘境。

  同樣的事情還發生在超級物種身上。2018年前三季度,永輝雲創虧損6.17億元,累積總虧損10億元。而永輝雲創的新零售業務淨虧達3.89億元,這也是18年開始,造成永輝財報虧損的主因。于是,永輝選擇了壯士斷腕,超級物種終被剝離上市公司,而最終歸屬到永輝雲創旗下…….

  重新本次事件的主角美團身上,美團的新零售嘗試能夠成功嗎?對此新零售行業專家王軍表示:

  四處開炮,後發制人是美團的一貫作風,外賣成功了。其他的都在路上,而在以生鮮爲代表的社區零售層面,無論是線下還是線上,狼群林立,燒錢補貼。

  這次,美團能夠後發制人嗎?一個沒有供應鏈基因,沒有全國成配物流網絡,沒有前置倉布局,沒有零售團隊,沒有貨源組織和選品經驗的美團,將面臨的是再一次重頭再來!

  而這次重頭再來的,不再是對標美國的互聯網潮流模式,而是對標的幾十年辛苦耕耘的McLane、AlDI,和國內一衆同樣摸索學習的新興公司。

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